La ruée vers l’or des bobines Instagram

Par Jacob Sweet

Lorsque Christian Koch et Aren Andersen ont commencé à créer des chansons pop ensemble, début 2020, presque tout le monde à Nashville leur a donné le même conseil : proposer des chansons de qualité était bien, mais s'ils voulaient du succès pour leur groupe, ils devaient les publier sur TikTok et Instagram. Le contenu était moins important que la fréquence ; l’étalon-or était de quatre publications par jour. Même si ce conseil ne témoignait pas exactement du pouvoir transcendant de la musique, il avait du sens aux yeux de Koch.

Koch, vingt-cinq ans, faisait la promotion de sa musique solo sur Instagram depuis des années. En octobre 2021, il comptait plus de vingt mille abonnés, une audience suffisamment large pour qu'Instagram le sélectionne pour le Reels Play Bonus, un nouveau programme qui rémunère les créateurs pour les vues qu'ils obtiennent sur des vidéos courtes connues sous le nom de Reels. Koch a d'abord ignoré l'offre, mais a changé d'avis et a regardé ce que les autres publiaient sur Reels. La réponse, en grande partie, était les vidéos avec filtre facial. D’innombrables clips de personnes regardant la caméra alors qu’une question flottait au-dessus de leurs têtes : « Quelle princesse Disney es-tu ? » « Combien d'enfants aurez-vous ? » « Quel signe astrologique est votre véritable amour ? » Quelques secondes plus tard, le filtre révèle une réponse générée aléatoirement (« Blanche-Neige ! » « Douze ! » « Sagittaire ! ») et ceux qui se trouvent devant la caméra réagissent comme s’ils avaient gagné à la loterie ou s’ils s’étaient foulés la cheville.

Après avoir passé quelques minutes une nuit à réaliser des vidéos avec filtre facial, Koch s'est réveillé le lendemain matin pour trouver de l'argent qui l'attendait sur son compte Instagram. "Je me suis dit : Oh, mon Dieu, j'ai gagné dix dollars en faisant ça ?" se souvient-il. "C'est génial." Il a commencé à publier six à huit vidéos avec filtre facial par jour et, des semaines plus tard, après avoir reçu des conseils de mentors de l'industrie musicale pour en publier davantage, il a augmenté sa production quotidienne entre seize et trente. L’algorithme d’Instagram a récompensé cette extraordinaire multiplication de contenus. Un filtre qui couvrait la moitié de son visage avec sa jumelle célèbre au hasard (Margot Robbie) a obtenu près de quarante-huit millions de vues. Au cours de son deuxième mois d’inscription au nouveau programme de bonus, il a atteint son allocation mensuelle maximale – mille dollars – et a vu le nombre de ses abonnés grimper par milliers. Lorsque lui et Andersen ont commencé à produire des vidéos avec filtre facial pour leur nouveau groupe, Instagram leur a accordé un bonus mensuel maximum de trente-cinq mille dollars. Pour faire bonne mesure, Andersen a également commencé à publier des vidéos avec filtre facial sur son compte personnel.

Le duo avait exploité une tendance qui les déroute encore presque un an plus tard. Ils ne savent pas qui regarde leurs vidéos et pourquoi ils choisissent de le faire. Ils ne comprennent pas non plus pourquoi Instagram propose son contenu à faible effort à des millions de personnes. Mais tant que quinze minutes par jour leur permettront de renoncer à leur travail à temps plein et de se concentrer sur la musique, ils continueront à diffuser des vidéos avec filtre facial. "Je le fais tous les jours pour m'assurer de pouvoir payer mon loyer, mec", a déclaré Koch.

Koch et Andersen ne sont pas les seuls à avoir suivi la tendance. Quelques mois après l'annonce de Reels Play Bonus, des dizaines d'autres personnes, des créateurs populaires de YouTube et TikTok à une mère récemment divorcée sans aucun suivi en ligne, ont saisi l'opportunité. En produisant en masse des vidéos avec filtre facial, les créateurs en herbe qui avaient auparavant du mal à trouver une audience sur Instagram ont vu leurs comptes atteindre des centaines de milliers de followers et leurs vidéos atteindre des centaines de millions par mois.

Drew Beilfuss a publié des vidéos de skateboard pendant six ans avant d'acquérir une audience constante en ligne. Mais alors que son compte TikTok atteignait le million de followers en 2020, Beilfuss a été confronté à une pression constante de la part de l’application, qui a retiré à plusieurs reprises ses vidéos parce qu’elles contenaient ce qui était appelé des « actes dangereux ». Il s'est tourné vers Snapchat, qui, pour tenter de rivaliser dans le domaine des vidéos courtes, versait un million de dollars par jour aux créateurs qui publiaient du contenu viral sur son nouveau clone de TikTok, Snapchat Spotlight. Au cours des dix premiers mois du programme, lancé en novembre 2020, plusieurs créateurs ont profité d’une concurrence relativement faible et ont gagné des millions de dollars en créant des vidéos courtes et accrocheuses. En juin 2021, Beilfuss s'est rendu compte tardivement qu'il pouvait concourir et a commencé à publier trente vidéos par jour. Après quelques semaines sèches, il a reçu de multiples primes à cinq chiffres. En un mois environ, il a gagné largement assez pour acheter une Tesla.